دنیا تغییر کرده است. این تغییر در هنگامه‌ای آنچنان سریع بوده که برخی هنوز با آن تطبیق نیافته‌اند. تغییرات دنیای مدرن - که خود حاصل خلاقیت بوده- بیشتر از هر زمان دیگری، راه را برای رفتار‌های خلاقانه باز کرده است؛ راهی که اگر به درستی و با شناخت صحیح از ذائقه مخاطب طی شود، می‌تواند منجر به تغییر چهره و ترمیم هویت فرد، سازمان، نهاد یا گروه و همچنین اصلاح نوع نگاه مخاطب و جلب رضایت ذی‌نفع شود.
در سازمان‌ها، روابط عمومی وظیفه این امر را بر عهده دارند تا با به‌کارگیری خلاقیت در اجرای امور اطلاع‌رسانی، تمامی کاستی‌ها و ضعف‌ها را شناسایی و به قوت تبدیل کنند و بتوانند علاوه بر اصلاح فرآیند‌های معیوب، ذی‌نفعان و مخاطبان هر سازمان را نسبت به عملکرد آن خوش‌بین کرده و حمایت اجتماعی را برای سازمان جلب کند.
بیشتر سازمان‌ها که با افکار عمومی سر و کار دارند، همیشه یک گام از مخاطبانشان عقب‌تر بوده و با وجود حواشی، اعتراضات و شایعه‌ها، نیازمند تصویر روشنی از خود نزد جامعه هستند که این مهم از طریق فعالیت روابط عمومی حرفهای محقق می‌شود. حال آنکه روابط عمومی بیشتر سازمان‌ها بر یک مدار از پیش تعیین شده حرکت کرده و تنها به ارائه خبر و بزرگنمایی فعالیت‌های سازمان، ارسال جوابیه نسبت به اعتراضات، انتقادات، تهیه عکس و تصویر اکتفا می‌کند.
روابط عمومی‌های نوین در سازمان‌های دولتی فعالیت‌های سنتی را با استفاده از ابزار نوین اطلاعاتی انجام می‌دهند، اگر چه پیشرفت فناوری به فعالیت‌های این نهاد سرعت بخشیده ولی تأثیری در نحوه اطلاع‌رسانی و به روزرسانی آن نداشته است. شاید بتوان گفت: در بسیاری از سازمان‌ها، روابط عمومی آن جایگاه تعریف شده را ندارد و نتوانسته به عنوان پیشانی هر سازمان اولین مسیر برای دست یافتن به پاسخ و خبر صحیح باشد و رفتار منفعلانه‌ای که تنها در صورت درخواست و انتقادی در مقام پاسخگویی برمی‌آید، شاید ریشه این امر در آن باشد که این روابط عمومی‌ها خلاقیت کمتری دارند و به شکستن حصار‌های اطلاع‌رسانی اعتقادی ندارند؛ حصار‌هایی که اکنون در ذهن مخاطبان و ذی‌نفعان شکسته، اما با مقاومتی شگرف در سازمان‌ها مواجه است.
روابط عمومی‌ها مقهور رفتار مخاطبان و ذی‌نفعان هستند و این بازی را در اصل به دنیای مجازی و رفتار خشک، بی‌انعطاف و بی‌خلاقیت خودشان باخته‌اند که جای خالی خلاقیت بیش از هر زمان دیگری خودنمایی می‌کند و لازم است برای رفع آن گامی مؤثر برداشت.
خلاقیت در روابط عمومی‌ها در گرو شکستن انحصارها، پذیرش استعداد‌های نو و خلاق، نوآوری، نگاه دقیق و بی‌پرده به جامعه مخاطب و دوراندیشی در امور است. تسلط به سواد رسانه‌ای هم به خوبی می‌تواند نقاط ضعف اطلاع‌رسانی‌ها را کشف کرده و بهترین روش را برای برقراری ارتباط با مخاطب با صرف کمترین هزینه مادی و معنوی هویدا کند. صداقت و شفافیت اگر با پذیرش خطا و اشتباه‌های تحلیلی و کارکردی در روابط عمومی‌ها همراه شود در زمانی کوتاه می‌تواند نتایجی شگرف در پذیرش اجتماعی و جلب‌نظر مخاطبان و ذی‌نفعان ایجاد کند. خلاقیت لازمه دنیای کنونی است و برای روابط عمومی‌ها که می‌خواهند همچنان صاحب نقش خود باشند، همان چیزی است که از نان شب واجب‌تر است!
*کارشناس روابط عمومی
